首頁 > Levi's > 解惑傳奇的背後

Levi's

解惑傳奇的背後

Levi's牛仔褲一路走來

Levi's的故事起源於1850年,當時礦工們在加州礦坑裏挖掘著黃金財富,但他們卻買不到一條牢固,可以耐得住他們工作性質的褲子。直到年輕的李維史特勞斯(Levi Strauss)來到舊金山賣布料時(其中包括作帳棚的帆布),情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子,解救了多礦工的膝蓋,使它們免于被磨傷。因此,礦工們就稱那種褲子為Levi's。

1873年一位叫做雅各戴維斯(Jacob Davis)的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘,可以改善口袋的牢度與外觀。結果他們同意共享這個Levi's改良過程中的第一個專利。

1886年由于Levi's牛仔褲的耐用性已經聲名遠播,李維開始在他所出品的Levi's牛仔褲後面加上現在已經遠近馳名的"雙馬"標志。大約在此同時,Levi's牛仔褲後口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當今歷史最悠久的服飾商標。

1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個月,瓦倫西亞(Valencia)工廠便興建完成取而代之。後來證明,這間工廠的耐久性並不亞於它所生產的牛仔褲。到了今天,瓦倫西亞場仍然屹立不搖,仍在生產501牛仔褲。

1930年美國西部牧場主人為了彌補經濟蕭條所帶來的損失,紛紛將牧場改成度假旅館,以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們在這裏騎馬,吃的穿的都跟真正的牛仔一樣。他們渡完假,便帶著西部的新服飾回到東部的家。那是Levi's牛仔褲首次渡過密西西比河以東。

第二次世界大戰Levi's牛仔褲的製造被宣告為必要工業。唯有跟作戰有直接關聯的人可以買這種牛仔褲。但是雙曲弧形的的縫法設計被認為是浪費線,而不得不停止使用。于是弧形縫線便改用畫的。也因此使得許多顧客認為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購買,尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當時無論跟他們怎麼解釋,都無法改變他們的想法。Levi's後來推出淺藍牛仔褲(Lighter Blues),推出後立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領域,並超前目前所流行的退色丹寧布牛仔褲二十年以上。

1960年代Levi's快速的擴展。Levi's于1960年推出麥穗色(wheat colored)牛仔褲,被帶動該款牛仔褲流行風潮的青少年們稱為"White Levi's"。人們穿著品味的真正轉變始于1960年代末期。當時在美國的任何文化層面中,年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象徵。

1970's THE‘Peace and Love幾乎每一個青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。並以油彩在上面畫各種創作來裝飾。由于這項風氣實在太盛行了,當時還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽,並收到一萬件參賽作品。優勝者的作品目前在美國各地的民俗藝術館展出。還有幾件原創的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品,並于1976年舉辦之"1876 Contennial Exhibit"展出。

1971年,利維公司上市,在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產商Koret之後,利維很快就掉進了陷阱——試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業務被證明是個大錯誤,所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期,也就是1981年,利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然,不僅是牛仔和年輕人,還有其他很多人在穿這種褲子。

考慮到利維的生意和家族傳統,利維。斯特勞斯的後代,海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色,他們把公司私營化,並出售了所有非牛仔褲業務,利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這一點,1987年,Levis利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代,被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作制服的藍色牛仔褲,開始從時尚的前沿淡出。1989年,Levis在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間,Levis的紅色標志在競爭者的推涌中搖搖欲墜。1990年,Levis在牛仔褲品類中占了48.2%的市場,到了1998年,Levis下降到25.0%,Levis的領導地位就這樣消失了。

當1996年羅伯特。海斯(Robert Haas)領導利維時,他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入Levis前曾為和平公司(Peace Corps)和麥肯錫(McKinsey)服務過的哈佛MBA,把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝製造商,並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。

Levis公司制訂了“全球思考,當地行動”戰略,成為全球型的美國服裝製造商。在絕大多數國外市場,Levis公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數歐洲和亞洲消費者認為Levis牛仔褲是特別時髦的代名詞。Levis公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效,由于國內市場的繼續收縮,國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎,再伴以精心設計的產品和市場開發方案,Levis公司已找到了在國內牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。

Levi Strauss &$1Co.不僅在美國歷史中占了一席之地,也已成為全世界最大的服飾公司。