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Levi's牛仔褲-高調的放縱

美國牛仔文化歷史的先驅

若要追溯Levi's牛仔褲的根源和歷史,一位代表性人物不能不提,他就是美國牛仔褲之父-LEVI STRAUSS:美國 LEVI'SSTRAUSS AND CO. 的創辦人,levis牛仔褲--美國牛仔文化歷史的先驅。

LEVI STRAUSS 原籍為德國,1847 年發跡於美國三藩市,當時以售賣帆布維生。後來發覺當地礦工十分需要一種質地堅韌的褲子,於是他把原來造帳幕的啡色帆布造了一批褲子,賣給了當地礦工。而後十分成功,眼見成績理想,便迅速成立了LEVI'S STRAUSS AND CO.,主力生產牛仔褲,而 levis牛仔褲的神話由此展開。

levis牛仔褲王國的成功,要算是由 LEVI'S 501 開始,501 的誕生是當LEVI STRAUSS 在 1873 年與另一夥人 JACOB DAVIS把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利。當時的 501 是一種縮水後十分合身的的效果,極受當時工人們的歡迎。因此有人認為 levis牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產物。三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色,不過遂有趨向於便服的傾向,但仍以實用設計為主。六十年代,levis牛仔褲王國在歐洲大幅拓展業務,隨後便席捲了整個歐陸,生意額與名氣隨之暴升。

牛仔褲文化發展至七十年代已是全球性的集體潮流.在款式上變化上有突破性的演變。由傳統的直冊腳款式,變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年代的蘿蔔褲。牛仔褲的外型變化,在七、八十年代可說是各走極端。

levis牛仔褲這段期間,在款式演變上一直有跟進潮流。而踏入八十年代後期,牛仔褲由以前講究合身貼服,進化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪,此風一起,levis牛仔褲 501 又掀起了另一個牛仔褲潮流,連帶九十年代也受此潮流影響。除 501 再次回流外,levis牛仔褲的現代系列中也有三大分支,分別以不同顏色商標小旗做區分。「紅旗」為反對過分貼身的「追尋原本」的時尚而設 (501 也算在內);「銀旗」推銷「現代基本」的款式:特別講究高品質和洗水過程及製作效果;「橙旗」除基本款式外,還發展其他時髦款式,是一系列質料上呈緊貼潮流的產品。

踏入九十年代,levis牛仔褲的宣傳手法,更是迭創新猶。產品銷量有著更上一層樓的發展。而 LEVI'S 的神話由 1847 年至今已超越個半世紀。的確是牛仔和美國文化的一項奇跡,而相信這個神話依然會流傳下去。